Direct mail er tilbage

I den digitale tidsalder, vi lever i, er der stort set ikke et område, der ikke har gennemgået en stor forandring de seneste 10-20 år. Det gælder også direct mail kampagner, som optræder i helt ny forklædning. Egentlige direct mail kampagner er ved at blive erstattet af små serier af udsendelser, som lander hos modtager med det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt. Vi kan stadig kalde det direct mail kampagner, men skal vide, at det ikke kun dækker over store masseudsendelser af reklame, men også små udsendelser af både salgs- og servicebudskaber.

Det er ingen hemmelighed, at en stor del af de budskaber, der tidligere blev kommunikeret gennem fysiske kanaler – såsom breve – er overgået til digitale kanaler. Ja, faktisk modtager vi i dag så meget information i vores mailindbakke, på de sociale medier, på diverse hjemmesider osv., at de er begyndt at miste deres effekt.

Derfor begynder de fysiske breve at snige sig tilbage i kapløbet. Og derfor er det måske ikke et spørgsmål, om du skal bruge direct mail, men snarere hvordan.

Og til det har jeg samlet 5 tips, du særligt bør tænke ind i planlægningen af dine direct mail kampagner, inden produktionen igangsættes.

Er du i tvivl om, hvorfor du skal bruge direct mail, så læs med her.

 5 tips til planlægningen af din direct mail kampagne

1. Tænk mikro- i stedet for makro-udsendelser

Med den mængde information, indhold og påvirkning som kunder i dag bliver udsat for, er der visse praktikker, der simpelthen ikke holder længere. En af dem er den traditionelle masseudsendelse.

Masseudsendelser er selvfølgelig meget nemmere; samme indhold, én brevtekst, én korrektur, én printfil, én produktionsopstart, én indlevering til post. Men nemmere er sjældent lig med bedre. Og det gælder også for direct mail kampagner.

I gamle dage kunne man måske svinge sig op til 5 brevvarianter, men så var grænsen også nået. Yderligere individualisering ville være både besværlig og meget bekostelig. Men det var altså dengang, og jeg vil faktisk sige, at det i dag forholder sig stik modsat.

Grundet den førnævnte mængde af daglige input, som kunderne i dag udsættes for, er grænsen for, hvornår et budskab og en kampagne bliver opfattet som irriterende støj blevet lavere. Dette skærper kravet om målretning og individualisering af din direct mail kampagne, og derfor skal der tænkes i mikro- i stedet for makro-udsendelser.

Moderne softwareløsninger og digitalt print i skøn forening giver os i dag mulighed for at producere et næsten uendeligt antal brevvariationer. Og på den måde kan vi optimere mulighederne for oplevet relevans hos modtageren. Det er alene et spørgsmål om at tænke på, hvilke data virksomheden har på kunden, og hvilke der skal anvendes til at skabe det variable, relevante budskab i din direct mail kampagne.

Det afhænger selvfølgelig af virksomhedens produkter, kampagnens art osv., men et forslag til relevante data kunne være:

• Alder
• Køn
• Kundetype
• Købshistorik
• Kundeværdi
• Potentiale
• Geografi
• Demografi
• Persontype

Kunder er forskellige på mange parametre, og det kan også have betydning for udsendelsestidspunktet. I dag er vi ikke i samme grad bundet af at samle kampagner i én udsendelse. Hvis du f.eks. benytter dig af købshistorik til at lave variabelt indhold, vil det formentlig give god mening at skelne mellem kunder, der har købt for en måned siden, dem, der ikke har købt noget i mere end et år og dem, der er guldkunder.

2. Organisér, systematisér og analysér dine data

Det næste tip du bør følge er at se dybt ned i jeres kundedatabase. Har virksomheden de nødvendige data? Er de fuldt opdaterede, og er de systematiseret i tilstrækkelig grad, så de kan bruges til at lave de individualiserede udsendelser?

Hvis ikke dit datagrundlag er i orden, ligger der et stykke arbejde foran dig. Alternativt bør du kunne få hjælp hos din samarbejdspartner på Direct Mail. Indsatsen vil komme dig til gavn i dine fremtidige direct mail kampagner.

3. Få styr på dine permissions (og anvendelsen af dine data)

Det er en gammel traver, men den bliver stadig vigtigere at holde øje med, når du arbejder med direct mail kampagner og direkte kommunikation. Markedsføringsloven, GDPR, Robinsonlisten og de samtykker, som kunderne aktivt har givet, skal overholdes uden nogen slinger i valsen.

Derudover er det altid en god idé at mærke efter, om brug af data kan blive opfattet som grænseoverskridende af modtageren. Selvom både indhentning og anvendelse af information om kunden, sker inden for lovens rammer, er der stadig etik og moral at tage højde for. Derfor bør du f.eks. undgå at anvende dine kundeinformationer på følgende måde:

”Hej Rikke, vi noterede os, at du købte 2 flasker gin i sidste uge. Hvis du ikke har drukket dem endnu, vil vi lige gøre opmærksom på, at vi har tilbud på tonic og citroner frem til fredag……”

4. Fastsæt mål og ROI for dine direct mail kampagner

En af de fantastiske fordele ved direct mail kampagner er, at der kan måles meget præcist på resultaterne. Når du begynder at arbejde målrettet med individualiserede udsendelser, vil det derfor også være klogt at arbejde med større præcision i opgørelsen af ROI.

Hvad er målet med kampagnen fordelt på variablerne? Potentialet og dermed ønsket til ROI er næppe det samme for den helt nye kunde og den, der har holdt ved de sidste 20 år. Du bør derfor gøre det klart, hvad målene er for de forskellige variabler i din direct mail kampagne og herefter udarbejde et system for at følge op på disse mål.

Test – test – test

Vi anbefaler altid at teste dine indsatser op i mod din eksisterende direct mail kampagne.

5. Sammensæt det bedste hold til opgaven

Det sidste, der skal på plads, inden produktionen af din direct mail kampagne går i gang, er holdopstillingen.

Jeg har nævnt det hundrede gange før, og her kommer det igen: Det er helt essentielt, at der er sammenhæng hele vejen i produktions- og værdikæden. Data, tekst, materiale, print, kuvertering og porto skal styres i én og samme proces, for at sikre, at det endelige resultat bliver optimalt.

Læs mere om, hvordan du får styr på din direct mail værdikæde, så du kan skabe bedre resultater for færre omkostninger her.

Bureauerne mestrer disciplinerne idé, tekst, AD mv., men selve den praktiske del – både eksekvering, kvalitetsstyring og økonomi (produktion og porto) på udsendelsen – kan med stor fordel samles hos én leverandør. Denne leverandør skal også have ansvaret for at koordinere mellem bureauet, IT-afdelingen (der ofte leverer data til udsendelsen), marketingafdelingen (der skal godkende det variable brevindhold) samt de eksterne partnere som f.eks. postvæsenet.

Ved at samle den praktiske og koordinerende opgave hos samme leverandør, har man gode forudsætninger for fuld synlighed omkring ansvar, økonomi, opgavestatus, kvalitet og eksekvering. Kan leverandøren styre hele opgaven, bør du ganske enkelt få bedre resultater for færre penge.