At kunne er ikke det samme som at skulle. Det kunne også have været overskriften på dette indlæg. Vi kan nemlig efterhånden alt, men når det kommer til DM, kan regningen blive stor, hvis man ikke kender forskellen på at være elegant og elefant.

Der har i efterhånden en del år været en næsten euforisk stemning i reklamebranchen. Ingen powerpoint-præsentation er sluppet igennem uden et par slides med ordene BIG DATA. For folk med mere end 15 år i branchen er det måske lidt som at smage gammel vin fra nye flasker: Vi har altid samlet store mængder data om kunderne og brugt det til at målrette vores kommunikations-aktiviteter.

Men dermed ikke sagt, at vi ikke står med nogle helt nye muligheder. Digitaliseringen af alle former for kommunikation, tsunamien af sociale medier, småkagerne og den eksponentielt voksende datakraft, der på et splitsekund kan omsætte gigantiske datamængder til fintmaskede kundeprofiler, er uomtvisteligt et helt nyt game.

Åben buffet
Og det er da fristende. Det er nemt at registrere alle kundernes handlinger, og det er ingen sag at finde eksperter i datamining, som for et relativt lille beløb tilbyder, at man kan kaste sig over den åbne buffet og sætte kryds ved de karakteristika, man ønsker at målrette sin kommunikation efter.
Derfra er det bare at trykke på knappen og masseudsende salgsmaterialet. Det kunne være til samtlige mandlige indbyggere indenfor en radius af 20 km, der er over 50 år, har en bil med anhænger, et kundekort til det lokale byggemarked, lidt knas med knæene, og som derfor med en vis sandsynlighed vil være interesserede i særlige stødabsorberende indlæg til deres arbejdssko/træsko uden hælkapper.

Men er det nu en god idé?

At målrette eller ikke?
Målretning er forudsætningen for relevans, og relevans er forudsætningen for ikke bare at være støj, som irriterer.
Derfor kan der ikke herske tvivl om, at der skal et solidt datagrundlag til for at komme i mål med DM-kampagner. Det skal helt overordnet sikres, at man rammer de rette, samt at indhold; tekst, billeder og tilbud er afstemt efter modtagerens profil.

Der er dog grænser for, hvor målrettet man bør gå til værks. Eller rettere sagt, hvor mange data, man bør trække ud og bruge.

Kunderne ved godt, at der bliver holdt øje med dem, og bevægelsen går mod, at flere og flere forsøger at beskytte deres personlige oplysninger. Oplever de, at henvendelser bygger på oplysninger, de ikke vidste, var blevet indsamlet, eller ikke har været interesserede i, skulle bruges, vil de opfatte det som stærkt grænseoverskridende. Konsekvensen vil være, at de får et negativt indtryk af afsenderen og følgeligt ikke blot, at kampagnen misser sit formål, men at virksomheden faktisk vil have svært ved at genopbygge en god relation med kunden.

Gennemsigtighed
Tommelfingerreglen for brug af data til målretning er gennemsigtighed og sund fornuft. Dels naturligvis ved at overholde reglerne for permission, markedsføringsloven, m.m., men også ved at have en mavefornemmelse for, hvad der er god smag, etik og moral. Kort sagt: Hold det elegant og undgå at trampe ind over kundernes grænser som en elefant. Så bliver kampagnen ikke en engangsforeteelse, men én af flere med god ROI.