Den hurtige guide til direct mail
På denne side giver vi dig den hurtige guide til Direct Mail. Vi forsøger at gøre dig klogere på, hvad du bør være opmærksom på, hvis du arbejder med Direct Mail, og hvornår det overhovedet giver mening at bruge denne form for kommunikation.
Guiden er inddelt i følgende fem afsnit:
1. Hvorfor bruge Direct Mail?
Mange virksomheder tror, at alle helst vil modtage kommunikation i de digitale kanaler, men det er sjældent tilfældet, og troen beror nok nærmere på ønsketænkning – og muligvis det faktum, at e-mails er billigere for virksomhederne at sende.
Men man bør måske huske på, at resultater ikke kun måles i, hvor meget man kan spare på at kommunikere, men også hvad kommunikationen skaber af værdi. Selvom du som afsender kan være fristet af at vælge den nemmeste og billigste kommunikationsløsning, bør du måske gøre klogt i at sikre, at modtageren er lige så begejstret og også opfatter budskabet som relevant – både i valg af indhold og kommunikationskanal.
De fleste virksomheder anvender Direct Mail til direkte kommunikation sammen med fx e-mail og sms. Men der kan være forskel på brugen og formen i forhold til fx hvem, hvad, hvornår og hvorfor.
Modtagerne kan være kunder, medlemmer, bidragsydere, abonnenter, private og virksomheder. Formålet kan være at generere salg/bidrag, men det kan også være et velkomstbrev, en servicemeddelelse, en opfordring til at afgive digital permission (tilladelse) eller slet og ret for at fremsende et produkt så som et magasin.
Direct Mail leverer resultater
Tallene taler for sig selv.
Det kan betale sig at lytte til kunderne/modtagerne og efterkomme deres ønsker om budskab, kanal og timing. En test kan fjerne enhver tvivl du måtte have. Derfor vælger et stigende antal virksomheder at kombinere flere kommunikationskanaler baseret på kundens ønsker, så de får det højeste afkast på den investerede marketingkrone.
GDPR´s indtog har desuden bragt Direct Mail ind i søgelyset, da reglerne for indhentning, dokumentation og opretholdelse af permission er blevet strammet en hel del. Mange virksomheder står i en situation, hvor de enten ikke har kundens e-mail adresse eller kundens e-mail permission, og derfor anvender Direct Mail som den eneste og mest naturlige direkte kommunikation. Og det giver resultater.
Vores målinger viser, at åbningsrater og respons på fysisk Direct Mail overstiger e-mail. Det skyldes måske, at postkasserne står gabende tomme i stærk kontrast til den overfyldte e-mail indbakke, der bugner af massebudskaber.
Så er du nysgerrig på potentialet i Direct Mail, bør du bare komme i gang med at teste og spørge dig selv: Hvorfor ikke bruge Direct Mail?
2. Fordele ved Direct Mail
Der er masser af åbenlyse fordele ved at anvende fysiske breve i kontakten med dine kunder eller potentielle kunder.
Der er flere situationer, hvor Direct Mail egner sig godt for din virksomhed. Det gælder fx når:
- Din modtager er en privatperson, og du ikke har kundens/modtagerens e-mail eller mobilnummer.
- Du skal udsende specielt indhold som fx lotterinumre eller inkassovarsel (de SKAL sendes fysisk).
- Åbningsraten på dine e-mails er faretruende lave.
- Du som noget nyt vil kombinere fx dine e-mails med fysiske breve – send et fysisk brev til modtagere, der ikke har åbnet din e-mail.
- Hvis din virksomhed fremsender fysisk materiale, et fysisk magasin, en fysisk præmie eller fysisk materiale med høj gemmeværdi for modtageren som fx en personlig rejsebrochure eller et katalog fra et typehusfirma.
- Du ønsker at fremsende breve til potentielle kunder med samme profil som dine bedste eksisterende kunder.
- Du ikke har modtagers (nye) e-mail adresse og ønsker at få modtager til at opdatere sin e-mail, hvorfor du fremsender et fysisk brev/postkort som påmindelse herom.
Fysisk Direct Mail fungerer oftest bedst i kombination med e-mail/sms, og de fleste virksomheder bør derfor overveje at tænke de fysiske forsendelser ind i kommunikationspaletten igen. Det handler jo dybest set om at bruge pengene, hvor de giver størst værdi, og derfor er det som udgangspunkt ikke altid den rigtige beslutning at vælge den løsning, der er billigst for dig som afsender.
Hvem skal modtage Direct Mail, og hvem skal modtage e-mail?
Der findes ikke en fast formel på, hvem der skal modtage hhv. det digitale og fysiske budskab. Men der er nogle klare mønstre og metoder, hvoraf nogle er mere simple end andre. Og det gælder både for privatpersoner og personer i virksomheder.
Det giver fx mening at sende en e-mail til følgende:
- Personer, der har afgivet lovligt samtykke til e-mail
- Personer, der tidligere har åbnet og reageret på e-mails (fx foretaget et køb)
Det giver fx mening at sende et fysisk brev til følgende:
- Personer, hvor du ikke har e-mail adressen (og lovligt samtykke)
- Personer, der ikke åbner dine e-mails
Det vil – i langt de fleste tilfælde – være muligt at lave ROI-beregning på indsatserne for at dokumentere, at investeringen står mål med resultatet og er balanceret godt mellem e-mail og brev.
3. Direct Mail guide til “begynderen”
Hvad er Direct Mail?
Direct Mail er egentlig blot et budskab, som udsendes i fysisk form, hvor den mest anvendte form er et stykke papir printet med tekst og modtageradresse og pakket i en C5-kuvert (med en rude, så man kan se adressen).
Sådan kommer du i gang
For at løse ovenstående opgave og sende Direct Mail, skal du bruge:
- En adressefil (en liste over dem, der skal modtage brevet)
- En brevtekst (den besked, modtager skal have fx leveret i Word)
- Et stykke papir (fx et helt almindeligt A4-ark trykt med afsender og fx firma logo)
- En kuvert med rude (en kuvert med et gennemsigtigt felt, så man kan se adressen, som printes på brevet, gennem ruden)
Og så er du klar!
Det kan være en god idé at finde nogen, der kan modtage din adressefil og brevtekst, flette adresserne ind på brevene, printe brevene, folde dem og putte dem ned i kuverterne. Altså en Direct Mail leverandør.
De fleste virksomheder, der kan klare denne opgave, kan som regel også hjælpe med at skaffe papir og kuverter (hvis du ikke selv har det) samt en fornuftig løsning på frankering, dvs. porto.
Når du har besluttet, hvem der skal hjælpe med opgaven (print og kuvertering), skal du have en databehandleraftale på plads med din leverandør, som også skal oprette en adresse på en Sftp-server, hvor du kan uploade data på en sikker måde. Din leverandør vil typisk kunne hjælpe dig med databehandleraftalen, hvis du ikke kan få hjælp i eget hus.
En kommentar til prisen
Vær opmærksom på, at det kan være dyrt at gøre det selv.
For den helt uerfarne, siger vi som regel: ”Don´t do this at home”. Mange har forsøgt sig med løsninger, hvor de laver en del af opgaven selv. Men selvom du måske tænker, at du sparer penge herved, kan det vise sig at være en dyr fornøjelse. Den største ”skade” ser vi, når en hjemmelavet løsning ikke er optimeret til største portorabat, da du så går glip af den bedste portopris.
Your content goes here. Edit or remove this text inline or in the module Content settings. You can also style every aspect of this content in the module Design settings and even apply custom CSS to this text in the module Advanced settings.
4. Direct Mail regler, lovgivning og data
I dette afsnit berør vi indsamling og anvendelse af data og permissions, der gælder for privatpersoner/private husstande.
Indsamling af data
De fleste virksomheder indsamler data på deres kunder til brug for kommunikation.
Behov og løsning er meget forskellig fra branche til branche. En bankkunde vil ofte være opmærksom på at være opdateret på sine permissions og kontaktinformationer, ligesom langt de fleste banker benytter sig af netbank og derved har mulighed for digital dialog. Banken har CPR-nummer og identifikation på alle kunder, som det kræves af myndighederne i dag. Det gælder for finansielle virksomheder over en bred kam.
Har du fået foretaget synstest hos en optiker, har du også afgivet dit CPR-nummer, mens det ikke er sikkert, at byggemarkedet overhovedet aner, hvem du er, selvom du kommer der 10 gange oftere – og bruger 10 gange flere penge – end hos optikeren.
Mange virksomheder har meget fint styr på, hvordan de får opsamlet kontaktoplysninger og permissions fra kunderne. Men langt de fleste har ikke en proces og systematik omkring dette, så det ender ofte ud i en ”rodebutik” af ikke-anvendelige e-mail permissions og mangelfulde kontaktdata, der ikke kan anvendes og opdateres. Dette skyldes ikke mindst GDPR-regelsættet, men i lige så høj grad, at mange virksomheder har flere afdelinger, som hver især har mange kontaktpunkter, hvor kunderne kan registrere deres kontaktinformationer og permissions.
En kunde kan sagtens være registreret 3-5 steder i en virksomhed, uden virksomheden ved det. Dvs. virksomheden mangler ét samlet overblik over kunden og dennes registreringer. Kunden kan være registreret både i et CRM-system, et ERP-system og en nyhedsbrevsdatabase, blot for at nævne et eksempel.
Endnu værre står det til hos mange virksomheder, der opsamler e-mail og sms permissions hér, dér og allevegne, men som ikke har styr på juradelen omkring permission-indsamling. I mange tilfælde indsamles der permissions på et falsk grundlag, dvs. virksomheden overholder ikke lovgivningen, enten pga. forkert/mangelfuld permission tekst eller manglende dokumentation for opsamling af permission (fx tidspunkt). Mange virksomheder ændrer deres permission tekster, men kan ikke bagefter redegøre for, hvilken tekstversion, kunden har afgivet permission på.
E-mails og mobilnumre er desuden vanskelige at holde opdateret. Her er det straks nemmere med de fysiske kontaktdata: Navn, adresse, postnummer/by. Når først kunden er registreret og verificeret (som korrekt på adressen), kan vi i 99,9% af tilfældene sikre automatisk opdatering på flytning, navneskift og eventuel bortgang.
Hvis der er tale om et kundeforhold, er der ikke de samme krav til permission, men det er en god idé at spørge alligevel, da kunden så selv kan bestemme.
Anvendelse af data
Som minimum skal man have et sted at aflevere sit budskab, uanset om det kommer pr. e-mail, sms eller brev (hvis man har andre data på kunderne, fx demografiske data og transaktionsdata, har man også indflydelse på hvem, man sender til, og hvad man skriver, men det er en HELT anden historie, som vi gemmer til en anden gang).
E-mailadresse og mobilnummer må du ikke benytte, medmindre du opfylder ét af følgende krav:
- Der er tale om et aktivt kundeforhold
- Der er indhentet lovligt samtykke under GDPR-regelsættet
Selvom ovenstående er opfyldt, døjer mange virksomheder med mangelfulde/uopdaterede e-mail og sms data. For at holde dem opdateret kræves der en løsning, hvor kunden nemt kan holde sine kontaktdata ajour (medmindre I ønsker, at de skal ringe til jeres kundeservice, hvilket er en meget dyr løsning).
Det er et klassisk problem for en virksomhed, at de ikke har en opdateringsgrad på over 90, hvad angår deres digitale kontaktoplysninger på kunder. Derfor anvender mange brevudsendelser til kunder, hvor virksomheden ikke kan komme igennem på e-mail/sms, og de beder kunden opdatere sig med de nyeste kontaktdata og samtykkeerklæring.
Breve kan og må ALTID benyttes, medmindre:
- Der IKKE er tale om et kundeforhold OG
- Modtager er på Robinsonlisten
Dvs. en virksomhed kan sende et adresseret brev til en person, som de ikke har et kundeforhold til (dvs. et uopfordret brev), medmindre personen er registreret på Robinson-listen (’Nej tak’ til adresserede forsendelser).
5 tips til dine Direct Mail indsatser (også til den “erfarne”)
Hos Express har vi produceret Direct Mails siden 1988, så det er vel ikke forkert at sige, at vi har stor erfaring inden for dette felt.
Vi har set, hvad der virker, og hvad der ikke virker. Vi har testet tusindvis af varianter og arbejdet med både berigede data, individualiseret indhold, skæve kuvertformater og indhold i alle størrelser, tykkelser og farver.
Data har altid haft en speciel plads på en af de øverste hylder, når der er tale om Direct Mail. I gamle dage bestod data af en adresse og var en praktisk nødvendighed for overhovedet at få brevet frem. Men i dag benyttes data i højere grad til at styre sit indhold, da man med digital 4-farve printteknologi, kan arbejde med indhold (tekst og billeder), som er styret af data.
Vi trækker på vores viden og erfaring, når vi rådgiver vores kunder om Direct Mail, og vi sidder meget ofte med, når vi fastlægger mål og evaluerer resultater. Vi foretrækker at være en aktiv rådgiver frem for en passiv underleverandør.
Men nok om os – her får du i stedet 5 tips til din Direct Mail indsats, som vi synes, du skal være opmærksom på. Det er ikke raketvidenskab, men det er simpelt og virkningsfuldt.
Tip #1: Kend dine målgrupper og differentiér budskabet.
Den ”gamle traver” med samme brev til alle, dur ikke længere! I en verden, hvor modtagerne er ved at drukne i budskaber, skal du være dygtig for at trænge igennem med dit budskab, og da mennesker er forskellige, bør budskaberne også være det.
Der findes ikke en drejebog for, hvad der er det ”rigtige indhold”. Men med sund fornuft, en smule menneskekundskab og en klar målsætning om, hvad budskabet skal resultere i, kommer du langt.
Undgå at irritere modtageren
Start med at fjerne de budskaber, der vil være mest tåbelige at sende til en bestemt målgruppe – et par eksempler:
- undlad at tilbyde kunden et produkt/en ydelse (med rabat), som de lige har købt (til fuld pris)
- undlad at skrive ”…og hvis du er fyldt 65 år, kan vi tilbyde…”, hvis du ved, at modtageren er 33 år.
- undlad at tilbyde briller, hvis du ved, kunden kun går med kontaktlinser, og undlad at indkalde til synstest, hvis de lige har været til én.
De fleste ved jo udmærket godt, at de selv ville blive irriteret over at få et standardbrev, hvor man bliver behandlet som en fremmed, selv om man måske er en god, loyal kunde. Så test dig selv og brug din sunde fornuft, når du skal beslutte, hvor du mener indholdet skal differentieres ift. din målgruppe – og tjek så om du har det rigtige datagrundlag. Tjek dit datagrundlag. Find mindst tre ting, du vil differentiere dit budskab efter. Og bed så din Direct Mail leverandør eksekvere (husk en stram korrekturproces til alle varianter).
Klassiske differentieringsparametre er: Geografi, køn, livsfase, alder, transaktioner (fx køb/bidrag), boligtype, sidste kontakt osv.
Tip #2: Drop kampagne tankegangen.
I dag handler det om relevant dialog i øjenhøjde med din kunde, hvis du vil have resultater. En kampagne-udsendelse kan være effektfuld, men den fungerer bedst, hvis den hænger sammen med en løbende, personligt tilpasset dialog.
Et kampagne festfyrværkeri fire gange årligt kan give dig kort opmærksomhed hos en del af målgruppen, men kan samtidig virke forstyrrende og irrelevant, da det jo er et upersonligt standardbudskab.
Effekten kan forstærkes betydeligt, hvis du bringer personlig kommunikation i anvendelse i forbindelse med kampagnen. Hvis altså budskabet er relevant for modtageren.
Så husk, at den personlige henvendelse ikke bare skal være en 100% gentagelse af kampagne-budskabet, men skal være mere personligt skruet sammen som fx: ”Kære Alice, som du måske har bemærket, kører vi for tiden et tilbud om xxx. Vi er naturligvis klar over, at du netop har købt xxx, så derfor vil vi tilbyde dig produkt yyy, som passer perfekt til dit indkøb. Og da du er en loyal kunde, som har handlet hos os i mere end 4 år, vil vi tilbyde dig den med 30% rabat. Gå ind på www.12234.dk og anvend kampagnekode abcd…”
Tip #3: Kombinér med andre medier/kommunikationskanaler.
Direct Mail er virkningsfuldt, hvis det gøres rigtigt. Og meget ofte fungerer Direct Mail rigtig godt, når det kombineres med andre medier/kommunikationskanaler. Helt uvidenskabeligt kan vi sige, at en købsrespons løftes med mellem 5-15%, hvis den kombineres med fx e-mail. Det kan være særdeles befordrende for din ROI at lade dit budskab forstærkes af andre medier/platforme. Og hvis du ikke tror på det, så lad det komme an på en test.
Der gælder dog det samme her som for andre af vores tips: Det skal ikke bare være en bevidstløs gentagelse af et standardbudskab på en ny kanal; det skal fungere som to budskaber, der supplerer og understøtter hinanden. Det kan fx være: ”Kære Jakob, jeg sender denne e-mail for at gøre opmærksom på, at du i uge 47 vil modtage et personligt brev fra os i din postkasse. Da du i år har købt en [produkt X], har vi mulighed for at øge din hastighed med mindst 75%, hvis du supplerer med [produkt Z]. Vi sender dig en test-analyse som dokumentation samt et personligt tilbud, vi håber du vil finde relevant. Vi tror, du synes, det er relevant at ses i postkassen”.
Tip #4: Undlad at sende til hele din database.
At sende til HELE databasen, giver sjældent mening, men er et hyppigt fænomen i mange brancher.
Selvom det for de fleste virksomheder er velkendt, at deres budskab ikke er relevant for ALLE kunder/modtagere, så er der mange, der springer over, hvor gærdet er lavest.
I stedet for at benytte sig af et datastyret og operationelt beslutningsgrundlag, hvor man med relativt simple analyseværktøjer, kan forudsige respons-sandsynlighed (evt. med hjælp fra sin Direct Mail leverandør), forlader mange sig til mavefornemmelsen og en tanke om, at ”hvis alle får tilbuddet, så får vi den højeste respons”.
Tip #5: Test, test og test.
Test bør være en helt naturlig bestanddel i den direkte kundekommunikation. Formålet er jo at opnå bedre og bedre resultater, og arbejde målrettet med indsatsen. Hvis du ikke tester, så er det måske fordi, du mener at have opnået et kommunikationsbudskab til perfektion. Men du bør måske også spørge dig selv, om det er fordi, det ikke bliver prioriteret højt nok (hvis det er et ressource-spørgsmål, bør du måske lade din Direct Mail samarbejdspartner hjælpe med opgaven).
Der er mange faktorer, der kan have indflydelse på effekten af dine budskaber, og hvis dine måleresultater skal være signifikante, skal du ikke måle på alting på én gang.
Af test-komponenter kan bl.a. nævnes:
- Tekst
- AD
- Gimmick
- Farver
- Formater
- Og datastyret indhold
Det vil være omfattende at gå i detaljen med de forskellige muligheder på at opstille testvarianter i ovenstående. Du må prøve dig frem og være nysgerrig på at se, om du kan opnås markant bedre resultater.
Husk at fastlægge en metode for at måle resultatet af dine test-indsatser. Det kan fx være ved at anvende en personlig kampagnekode, som modtager skal taste på en landing page ved bestilling.
Hvad kan du forvente?
Vores erfaring med test er særdeles positiv, men de bedste resultater opnås ikke på den helt korte bane, hvor man skal have kæmpe succes med en ”hovsa-løsning” i første forsøg. Vi arbejder på et grundlag bestående af erfaring, data- og målgruppeindsigt og almindelig forretningssans. Og en del testløsninger kører over flere måneder, afhængig af hvilke nøgletal, vi ønsker at måle på.
Det vil være useriøst at forudsige, hvor meget man kan øge resultaterne ved at etablere en testkultur, hvor man løbende udvikler og implementerer forbedringer i sin kommunikation, men vores erfaring viser klart, at der altid vil være en forbedring af nøgletallene (KPI) – uanset om det handler om købsrespons, permission sign-up, tilmelding, gentegning, fastholdelse eller lignende. En stigning i dine resultater til indeks 105-115 er ikke et særsyn.
BONUS! Tip #6: Spar de rigtige steder.
Pas på med at overlade udvælgelsen af Direct Mail leverandør alene til din indkøbsafdeling. De kan være dygtige til at presse prisen, men de forstår sig ikke nødvendigvis på strategisk indkøb. Og det kan være et problem for jer, når I har behov for hjælp med data, personalisering samt præcisering af, hvem der skal sendes til. Du risikerer at blive efterladt med en leverandør, der er dygtig til at producere, men ikke kan hjælpe med det, der skaber en høj ROI.
Lad os tage et eksempel:
En nødhjælpsorganisation udsender 80.000 breve med girokort for at høste bidrag til den gode sag.
Standardløsningen er at finde den billigste leverandør til produktion og udsendelse af 80.000 breve. Men man skylder måske at spørge sig selv, om det kunne være en løsning at sende til færre modtagere og stadig få samme resultat.
Ved hjælp af dataanalyse kan der etableres en ”score” på modtagerne som udtryk for deres sandsynlighed for at yde et bidrag. Så ved at fokusere på fx de 50.000 varmeste emner, som har størst sandsynlighed for at bidrage, ”sparer” man altså at sende til 30.000, som er de ”dårligste” emner.
I stedet opfordrer vi til, at du sparer på vanetænkningen.
Hvis du har tillid til din Direct Mail samarbejdspartner, skal du bede dem komme med nogle gode råd til, hvordan du kan få større effekt af din investering i Direct Mail, i stedet for KUN at bede om en lav pris. Det koster jo ikke noget at spørge.
Har du spørgsmål eller brug for hjælp til din Direct Mail indsats, er du velkommen til at kontakte os her.
Få succes med din kunde-kommunikation i fysiske kanaler
Kontakt os og få et tilbud eller 1 time gratis sparring. Vi ved, hvad der skal til for at skabe resultater.