Overraskende få udnytter reelt mulighederne ved individualiseret kommunikation på print. Skræmmende ofte skyldes det myter og forestillinger, der ikke (længere) gør sig gældende. I dette indlæg tager vi fat på og afliver 10 af de værste myter om datastyret direct mail.

 

Myte #1: Digitale mails er billigere, nemmere og derfor bedre

Bogen, brevet og avisen trykt på papir er døde. Sådan har det lydt i snart 20 år. Og antallet af ulæste mails i indbakken er ganske rigtigt steget eksplosivt, mens postkasserne er gabende tomme.

Netop derfor er de digitale mails overlegenhed en myte.

Den digitale mail er nemlig gået fra at være det nye og spændende til et irritationsmoment, mens det personlige brev er blevet noget sjældent og eksklusivt. Dermed er brevet og direct mail genetableret som en lukrativ kanal for de virksomheder, der forstår at kombinere de gamle dyder med den digitale tidsalders muligheder. Digital og fysisk er komplementære kanaler.

 

Myte #2: Individualisering = segmentering

Det var et kæmpe gennembrud, da man blev i stand til at inddele målgrupper i segmenter, og stort set alle virksomheder arbejder i dag med denne strategi. Ofte med en tro på, at segmentering er det samme som individualisering.

De to har imidlertid intet med hinanden at gøre. Segmentering handler om at kigge på, hvad der gør kunderne ens. Individualisering handler om, hvad der gør dem forskellige. Segmentering arbejder med gennemsnit og formodninger. Individualisering arbejder med unikke forhold og konkret viden.

Det er dette, der sætter virksomhederne i stand til at ramme deres kunder med stor præcision. Enkeltvist og individualiseret indhold helt ned til mindste detalje – både med tekst, billeder, underskrifter, beregnede felter, flettefelter osv. Alt dette er muligt med intelligent direct mail.

 

Myte #3: Flere varianter giver flere opstartsomkostninger

I gamle dage skulle trykmaskinerne indstilles på ny, når en ny variant skulle trykkes.

Men det er heldigvis mange år siden. I dag betyder digitalt print og mulighederne for at udnytte enorme datasæt, at man i én trykstart kan køre et næsten uendeligt antal varianter. En kørsel med 1.200 varianter – det kunne være en kørsel, hvor ikke to breve er ens – kræver således ikke nødvendigvis flere opstarter. Og printprisen er den samme, om der er 1, 2 eller 1.200 varianter. Derfor er det altså hverken dyrt eller besværligt at lave individualiserede varianter af dine direct mails.

 

Myte #4: Vi har ikke tilstrækkeligt med data

Hvad gør man, når man skal bruge Big Data, men kun har Small Data?

Et ønske om individualiseret kommunikation kan hurtigt blive skudt ned, hvis den interne opfattelse er, at man ikke har tilstrækkeligt med data om kunderne. De fleste virksomheder har dog typisk en meget bred vifte af data om deres kunder. Problemet er blot, at de sjældent er samlet ét sted, og samtidig ikke er optimerede til den ønskede individualisering. Dertil kommer, at der bl.a. pga. GDPR og Markedsføringsloven er strenge regler for, hvordan de må benyttes.

Det kræver både de rette faglige spidskompetencer på netop dette område, samt viden om og adgang til de datakilder til demografisk segmentering – fx Mosaic og Conzoom – som med fordel kan beriges med transaktions- og/eller adfærdsdata.

Det er helt forståeligt meget sjældent, at virksomheder selv kan iværksætte en analyse, validering og berigelse af data, der når helt til bunds. Men på leverandørsiden er netop denne disciplin en af de mest professionaliserede og bør som en selvfølge indgå som en hjørnesten i deres service.

 

Myte #5: 1.200 varianter = 1.200 x løn til tekstforfatteren

Hvis man skulle have en tekstforfatter til at skrive 1.200 breve for at komme op på så mange varianter, kunne det naturligvis ikke lade sig gøre at arbejde med denne grad af individualisering.

Men heldigvis er også dét en myte.

De mange individualiseringer laves med et stort arsenal af indholdskomponenter. På tekstsiden kunne det sige f.eks. 10 forskellige rubrikker eller afsnit, der flettes forskelligt alt efter modtagerens profil og relevans for produktet. Nogle direct mails kan således være lange, andre kortere, nogle begynder med et tilbud, andre med en serviceinformation, evt. med udgangspunkt i kundens købshistorik. Leverandøren arbejder med udgangspunkt i de berigede kundedata, og kan således disponere og sammensætte indholdet efter den specifikke kundes personlige data, geodata, adfærdsdata og købshistorik, så det samlede budskab rammer præcist og personligt.

Fletningen af indholdskomponenterne sker digitalt og automatisk efter en nøje gennemtestet algoritme og kræver således ikke tekstforfatterens hånd på hvert brev.

 

Myte #6: Individualiserede direct mail udsendelser er besværlige

1.200 forskellige breve? Det er for besværligt. Ja, faktisk helt uoverskueligt!

Som med flere af de andre fordomme, stammer opfattelsen af individualisering som noget besværligt fra en efterhånden fjern fortid. Så hvordan kan det gøres nemt?

Kodeordene er: Metode, tekniske løsninger og erfaring.

Metoderne til individualisering er præget af en meget høj grad af professionalisering, som betyder, at man med en række gennemtestede greb og procedurer kan tilrettelægge store variationsgrader præcist, men alligevel enkelt og agilt.

De tekniske løsninger er i sagens natur – i en digitaliseret tid – en forudsætning. De tekniske løsninger, der findes i dag, kan ikke alene levere produkter af højere kvalitet, men også med lavere omkostninger og færre medarbejderressourcer.

Og endelig er erfaring ikke til at komme udenom. Alt, hvad man ikke kan, er naturligvis besværligt. Det kræver indsigt og erfaring at vide, hvad der virker, og hvordan store datamængder kan omsættes til den ønskede individualisering. På leverandørsiden er markedet imidlertid både modnet og udviklet i en imponerende grad, og muligheden for at indgå samarbejde med de rette kompetencer er ikke længere forbeholdt store virksomheder med store budgetter.

 

Myte #7: Kundekontakten bliver mere indviklet

Hvis man nøjes med fem brevvarianter, er der 20% chance for, at man rammer rigtigt, når man skal gætte på, hvilket brev kunden i røret har modtaget. Med 1.200 varianter bliver det vel 240 gange mere indviklet?

Slet ikke. Heldigvis.

Igen er kodeordet metode. I et stramt datastyret forløb indtænkes brevets rolle i den fremtidige kommunikation og kundekontakt allerede i den indledende planlægning. I den ideelle løsning vil hvert individuelt brev i form af en pdf naturligvis være knyttet til kundens konto, så det øjeblikkeligt dukker op, hver gang en repræsentant fra virksomheden er i konkakt med vedkommende.

 

Myte #8: 5 eller 1.200 gør vel ingen forskel

En ret cementeret myte om individualisering er, at det er tilstrækkeligt at arbejde med en håndfuld varianter af direct mails. Hvis de hver især holdes op imod det forventede ROI.

Der er imidlertid solid evidens for det modsatte.

Under forudsætning af, at leverandøren kan håndtere hele processen og gøre det med forståelse for forretningen, fremmer den individualiserede kommunikation ikke alene respons fra modtageren markant. Overgangen fra massebehandling til individualiseret kommunikation betyder samtidig et farvel til den oplevede støj og irritation hos modtagerne, der typisk efterlader dem med en oplevelse af, at virksomheden hverken kender dem, deres behov, situation eller status.

 

Myte #9: Det er jo kun breve, der kan personaliseres

Traditionelt har direct marketing været opfattet som en øvelse i at udarbejde flere varianter af følgebreve til standardiserede brochurer, magasiner m.m.

Som flere af de andre myter er denne et levn fra fortiden. Med datastyret digitalt print kan kommunikationsmateriale fra forsider og flyers til hele brochurer og fulde magasiner individualiseres i lige så høj grad som breve. Hele rejsekataloger kan f.eks. udarbejdes, så hvert katalog printes specifikt til én modtager, og alle indholdskomponenter tilpasses med data – f.eks. rejsetyper, destinationer, overskrifter, tekstafsnit, billeder og specifikke tilbud afpasset efter vedkommendes præferencer eller prisfølsomhed.

 

Myte #10: Nyt CRM blokerer vores kundedata

Markedet for CRM- & Marketing Automation systemer er fortsat i høj vækst. Med god grund. For mange virksomheder udgør det nemlig en helt essentiel komponent i driften. Og set fra både administrations- og IT-afdelingerne er der et naturligt fokus på hele tiden at sikre sig de nyeste og bedste løsninger.

Problemet opstår, når det afføder et stop for det målrettede arbejde med individualiseret kundekommunikation. Det er nemlig en myte, at overgangen til et nyt eller bare optimering af et eksisterende CRM-system er ensbetydende med, at kundedata ikke er tilgængelige.

For den professionelle leverandør er det irrelevant, om CRM-systemet er nyt, gammelt eller under udvikling, og han bør i samarbejde med kunden både kunne modtage, validere, sammenkøre eller optimere data til individualiseret kundekommunikation.

 

Klar til at komme i gang?

Er du klar til at komme i gang med datastyret Direct Mail?